游戏行业游走几年,算不得老人,没什么名堂,始终以一个旁观者的角度去观看和分析,也试过水,但是刚跳下去就被淹了个脸青.常胜将军固然可贵,但是吃了败仗也未必就不是收获.总结一些心得,或许老掉了牙,或许大家认为是扯淡,贻笑方家，姑妄看之．
一.模式
从最早的时候开始,行业内总有资深人士在进行各类总结,诸如"盛大模式","网易模式"等等.模式这个东西,出自人类的惰性,和商家追求利润的双重作用.却不知网络行业风云变化,求的就是一个变字,一成不变是商家大忌.无论是从概念投资还是产品行销上,一种运作行为一旦被总结成模式,就是它寿终正寝盖棺论定的时候.为何?模式是固定的,不变的,易与复制的,而在网络上,一旦复制开始,就是几何的数量增长.在一堆外观相同的苹果里,你无法找到哪个是你的最爱.做生意也是如此.
做营销无非就是四个字:"求实,务新",道理都懂,做出来却难.
求实者,脚踏实地,不寄希望与命运,不将未来赌在虚无的概念和风投上,注重细节,将每个地方都做到--这个世界没有最好,只有--更好.
务新者,思维开拓,懂得"兵者,以正合以奇胜"的道理.根据自身的实际情况来操作产品和市场的行为,而不是盲目的拷贝,今天抄东家一点,明天抄西家一点,最后只是拾人牙慧.举一个简单的例子,"传奇"流行时,几乎所有的游戏在下方界面上都有一蓝一红两个大球或者两个横条,而当WOW上市之后,新出的游戏下方多是一排密集的技能按键.界面不能说明问题,只能表明态度.
但是求实和创新,相辅相成却又互相矛盾,如何进行统一,且互相促进,取决于正确的市场分析和良好的经商心态.重求实轻创新,容易故步自封,而反之则容易异想天开,做一些叫好不叫做甚至是莫名其妙的事情.
二.可玩性
游戏终究是个玩意,想吸引人,就要好玩.两个同类型的赛车游戏,先后上市,靠什么吸引用户?人无我有人有我全?还是挖空心思找个新的名义?
产品要有自己的特点,一款游戏的娱乐点--也就是说它好玩的地方在哪里--在研发的时候就已经被决定了.在选择游戏的时候这一点是尤其要注重的,与其买回来一款游戏进行伤筋动骨的大修改,倒不如换一款更合适的.以休闲游戏为例,音乐,美工都不是最重要的,最重要的只有两点,易操作和娱乐性.易操作简单理解,游戏操作所使用的按键越少越好,七个甚至以内最舒服.娱乐性的体现在于两点,第一是游戏的流畅性,以赛车游戏为例,一场比赛下来,是否能够获得一种酣畅淋漓的感觉,是否让在有一种再玩一把的冲动,都是至观重要的.再一个,就是一种不可控的多变性.与天斗其乐无穷,与人斗其乐无穷,一场精彩的比赛最忌讳的就是没有冷门,没有意外,套一句球迷老话来说,足球是圆的,什么事都有可能发生.综观现在比较成功的休闲游戏,大多同时具备这两个元素.
而对于MMO来说,角色的个性化和内容的深厚性应该会成为未来的趋势.对于大多数MMO来说,两个相同职业的顶级角色,除了名字以外,其他地方都是相同的.所谓的个性化,不仅仅是角色外貌多做几个模型,更应该体现在游戏的纵深上.比如,在某些技能或者属性上,通过事件实现不可逆的的永久变化等,都是很好的想法.而游戏的深厚性,则更多的体现的游戏的框架构建和NPC的关联上.但绝不是多做几个帮大妈送信或者帮村民杀狼的任务,让玩家对他们所处的世界产生探知的兴趣才是关键.
拿笔者最近玩的比较多的WOW来说,装备的多样化和剧情的丰厚性,个人一直认为是它最出彩的地方.
三.产品包装和用户定位
游戏的可玩性,运营商只能选择而无法改变,但运营商要面临的是最实际的问题:销售.
产品的销售必须建立在运营团队对产品的深刻了解上.不敢想象一个从来不玩自己公司游戏的人会卖好自己公司的游戏,就好象让一个从来没用过牙刷的人去推销牙刷一样,或许他会得到命运一时的垂青,但绝不会带来长久的利润.
产品包装所应该注重的,不是虚无的概念,诸如4D,双模等.和本世纪最初的一两年不同,消费者--也就是玩家--对游戏已经失去了尝鲜和好奇的念头,市场的成熟体现的消费群体的理性上,他们都清楚的明白自己想要的,而产品的包装应该直白的告诉消费者,你是不是他所想要的.
消费者选择游戏,无非是基于以下几个问题:是不是他所喜欢的类型,是否免费,花费如何,人气如何,等.商家包装产品,必须非常清晰明了的知道一个问题:我的游戏好玩在哪里.进而得出结论:什么样的人会玩我的游戏.这种用户的定位不仅仅是所谓的高中生,社会青年,白领这种毫无意义的分法.同样的两个社会阶层,文化素质的人,爱好可能大相径庭.而应该在这个基础上再加上:喜欢此类型的人都有其他什么共同特征.例如,爱好简单PK类游戏的人大多不会去对操作复杂的游戏感冒,而这类玩家大多性情直爽,他们对他支付能力内的消费一般非常慷慨.而喜欢Q版人物造型可爱的游戏的玩家,大多感情细腻,他们更乐意使用游戏内的一些贴心小功能,如给女朋友送朵花,等.
在明了了这些问题之后,在产品的包装上就可以最大限度的鲜明的突出产品的特征,在第一时间将信息传达到你真正的目标用户群体.而一些如"中国最便宜的网游"之类的产品包装,则显得让人摸不着头脑,不清楚这个游戏好玩在哪里.真的穷到拿不出钱来玩游戏的人,他们不会去玩游戏.而这样的用户,也不是商家所想见到的.
一般来说,产品包装分为两种,一种是根据目标用户来包装产品,即提供给用户他们所想要的.另外一种是根据产品来寻找用户,即将产品卖给需要他们的人.两种本质上没有区别,重要的是一定要选对.
消费者对待游戏的态度和出租车没有什么区别,打车的时候一般不会在乎出租车是哪个公司的,开车的司机是不是熟悉,他只关心能不能在最快的时间用最少的价钱能到达目的地,对待游戏也是如此.
四.用户的细分和销售
在游戏的运营当中,你的用户群体并不是一成不变的,认识到这一点非常重要.随着产品运营时间的改变,你的用户群体也会发生改变,一年之后你可能就会发现你现在的用户群体的主要需求和你刚开始运营的时候甚至已经变得南辕北辙.
随着游戏上市时间的变久,你的用户会对他的周边群体产生影响,他的朋友很可能会对游戏进行尝试.在游戏运营的过程中,每一个数据都非常重要:你的用户主要的上线时间是什么时候,这个时间你的用户都在做什么,用户购买的最多的产品是什么,你的网站哪些版块的访问量是最大的,你的论坛都充斥着什么样的言论等等等等,及时的了解这些,然后对用户加以引导或者对产品进行适当的修改,是留下用户的最好的法宝.而作为产品策划来说,了解用户的重要性永远是第一位的.其实做到这一点很简单,经常去网吧,和正在玩你的游戏的人聊聊天,话题完全可以从"这个游戏好玩吗?"这类的白痴问题开始.你可以得到很多你在办公室通过会议和报告无法了解的信息.或者完全忘掉自己是公司员工的身份,掏出钱包买两张点卡,以普通玩家的身份练上一个职业.总之,和用户进行纵深的接触才能让你知道用户最想要的是什么.只有这样,你才能明白你应该卖什么给用户,哪些销售方式是细水常流式,哪些是迅速敛财式.
你的用户群体发展的越快,你就越要注意这个问题,保持了解你的主要用户群体的需求,以改变你的销售方式.随着游戏版本和用户群体的更新,主体用户对产品的需求也在发生着变化,上个版本用户对于双倍经验感兴趣,这个版本他们可能更喜欢去打装备,而下个版本国战又可能是他们的最爱.通过版本和用户的改变,以市场销售的手段来不停的满足和引导用户,让他们拿出更多的钱来获得更大的满足.做游戏绝对不是满世界的打广告,然后坐在家里等收钱.
五.宣传
我个人一直认为宣传应该分成两种来区分对待.第一种是产品包装,第二种是维护形象.第一种是告知事物,第二种是扩大影响.
任何一个公司在做广告预算的时候都是非常辛苦和劳累的事情,就那么多钱,要如何分.而所有的媒体都在盯着各大公司市场部门的预算,以流量来换取金钱.
流量很重要,但不是最重要的.对于TAOBAO式的广告,我一般的直觉就是这个公司很有钱,又或者这个公司根本就不知道他的用户在哪里.我们以目前最为冷门的教育网游为例.一般来说,很少有公司去做教育网游这个东西,而主流舆论对这个东西也非常不看好,比如某公司的"学雷锋".教育网游真的没有市场吗?未必.首先要看你这个游戏的定位,教育网游,顾名思义,应该是一种另类的家教和辅导方式.这种游戏的市场在学校,而不是网吧.所以这种游戏的宣传地点应该是在三尺讲台,以一种辅导教材的身份进入市场,而主要的销售主体应该是家长,而不是学生本体.
所以,宣传应该根据你的产品和用户来进行,在产品包装和用户细分的基础上进行,根据这些来针对用户集中的地方进行.广告还是地推,是一种方式,如何进行选择才是关键的.
产品上市之初,最重要的是如果在第一时间将产品介绍给用户.门户网站的优势在于它流量的庞大,各种用户群体都有,但是有一个最大的问题就是用户群体的重叠性.比如说有两个门户网站A和B,如果B的用户全部都是A的用户,那么对B的投放就是一种重复.但是有时候出于一种印象的加深或者是实力的显示的目的,我们又必须对B进行重复投放.那么最好的方式是什么?第一是广告位置的选择,第二是广告的制作.
一个页面的广告位置的显示有很多地方,如何能够在一大堆广告中突显自己,让浏览者第一时间将焦距放在广告位置上?颜色,图案以及标语.一般来说,广告制作者倾向选择红色,黑色等视觉冲击强烈的颜色,而目前广告的大多颜色也大抵如此,对于策划人来说,仔细浏览主要投放网站,分析该网站的主要色调来进行广告的制作是非常重要的.但是遗憾的是很少有人注意到这一点.
目前,游戏行业广告标语普遍存在着一个通病,就是用一种呐喊标语的方式来提醒浏览者注意自己,如百万巨奖,永久免费,以及充斥整个画面的铜钱从天而落,甚至还见过画面不停闪动的广告.实际上,当整个页面充斥这些画面的时候,非常容易造成浏览者的视觉疲劳,起到反效果.游戏和脑白金不同,脑白金属于卖一盒赚一盒,而游戏则是试用给钱,依靠疲劳轰炸很难获得实际利润的提升,更何况,又有几家公司能够象脑白金一样在黄金时间黄金地段经年累月的进行广告轰炸?而即便是征途,他的宣传方式和脑白金也是有很大的区别的.
笔者最近印象比较深刻的一个广告,是网易自己搜索引擎的广告,一只向下指出的手带出一句话:"注意看,网易为您打早的搜索引擎,永远快一秒找到结果",很自然的将浏览者的目光吸引到下方的搜索引擎,其效果,要比挂个红条幅,上面写上"网易斥资千万打造全新搜索引擎"更能吸引用户的使用欲望.
在产品上市一段时间之后,宣传的任务应该及时的进行转变,宣传的主要目的是促进销售和开发新用户.这个时候重点宣传的应该是产品已经达到的成绩和新退出的项目,包括版本的更新,新的产品包装等.宣传是一种日常任务,但绝不是日常任务.笔者工作之初,公司对笔者的硬性要求就是每天无论如何都要出数篇新闻,但是公司却根本提供不出新的东西,为了应付任务而将同一时间多角度的去写上数篇连续发布,效果当然达不到.
六.服务
就笔者的了解,在大多数公司,尤其是中小游戏公司,客服存在的意义就是为玩家在线回答问题.论坛,电话或者游戏内,往往平均1组服务器配备2至3名客服就算完成.这种方式,体现了公司不尊重消费者的态度.
客服人员公司是距离用户最近的员工群体,他们能够第一时间听到消费者的抱怨和不满.除了提交技术性故障之外,客服可以做的事情实际上更多.
详细记录下消费者的投诉并加以分析,是公司了解产品不足最重要的途径.而且你了解到的是产品运营中最重要的部分:你的营销方式是否迎合了消费者的心理,如果没有,哪里有不对的地方.同时,客服可以详细的记录下用户最真实的信息:他的收入状况,受教育程度,他经常浏览的媒体有哪些,他的消费欲望是否强烈.目前只有很少的公司在建立此类的数据库,这些数据和资料对于公司进行市场决策和产品引进都具有非常重要的参考价值.
同时,客服电话往往是用户解决问题的最后一个方法,能否建立一个快速的客服故障解决机制,影响着消费者对公司的满意程度.目前在游戏行业短短的十年发展里,尚无公司获得再此方面所带来的实际利益,但是这并不是表示着不能通过改善公司形象获得利益.好的产品加上好的服务,就意味着用户的忠诚度和玩家的游戏粘着度.